生鲜商战换打法!从盒马鲜生西城首店、京东冷链等消费火爆看生鲜赛道

2024-09-04 09:49:36 来源: 济南时报-新黄河 作者:

开门七件事,柴米油盐酱醋茶。充满生活滋味的生鲜赛道,一直是商家“大佬”的商战着力点。

这几天,盒马济南西城首店一开门,人头攒动,满满的人间“烟火味”。9月2日晚7点,记者在多个社区周边发现盒马工作人员在推销新品。“满29元立减10元。”工作人员指导上前询问的消费者下载盒马App,下单后即可送货上门。19.9元/斤的海白虾已售罄……不一会儿,几款热销福利产品销售一空。

槐荫区潍坊路部分小区门口,盒马鲜生工作人员帮助消费者领取线上福利。

【现状】

新和鲜

生鲜赛道“C位”法则

从菜肉蛋的价格竞争,到平替甜品、海鲜上新,生鲜赛道正在向着更全品类、更具时效、更具独特性的道路发展。

“现在买菜可跟以往大不相同。”9月1日,正在盒马鲜生选购产品的消费者张女士告诉记者,她的婆家在上海,平时很喜欢通过“叮咚买菜”“山姆会员商店”“盒马”等线上渠道买菜,更直观也便于比价。

采访现场,她向记者展示了此前在“叮咚买菜”上关注的“相守蟹套盒”,每套两只蟹,附赠亚克力盒、砂石、饲料和饲养指南,让江浙沪白领体验了一把“养成系海鲜”的滋味。

“最近回济南娘家休假探亲,看到附近新开的这家盒马鲜生很火,我也来凑凑热闹。平时,像我这种喜欢宅家的消费者线上App下单就行。”张女士说。

记者在盒马鲜生西城首店转了一圈,果蔬鲜花、肉禽蛋品、海鲜水产、乳品烘焙、快手菜面点、餐饮熟食、酒水饮料、零食冰激凌、美护百货,还有月满中秋、有机生活、盒马云超、全球购,各种产品应有尽有。

商超工作人员介绍,“除了快消品、生鲜蔬菜外,还有鱼、虾等高档产品,用多样化留住消费者。”

随后,记者走进位于周边的家家悦弘阳广场店,从水果、蔬菜、肉类、海鲜、乳制品到鲜花、烘焙、高端酒类,其生鲜区的产品同样让人眼花缭乱。

“家家悦的‘优鲜到家’、社区团购、直播、云超也能线上买生鲜。”工作人员介绍,消费者到实体超市这类业态购物的核心需求是食品消费,特别是生鲜食品,包括蔬菜、水果、新鲜鱼虾、牛肉、预制菜等。“想要占据消费者购物榜单C位,就得会‘整活’。”一位年轻消费者花费29.9元购买了几片包装好的生鱼片、基围虾。

从事生鲜超市行业研究的职业经理人赵璇这样看待现在的生鲜赛道,“在业内被细分为传统生鲜超市和新零售生鲜超市两大类。现在的生鲜超市不只包括蔬菜、水果、水产、粮食等一般的农副产品,还涉及一些强相关性产品,如加工食品、半加工食品。”

很多进入大型商超、连锁品牌门店的产品,主打“原产地进货”。

【探索】

产业和营销

“生鲜热”背后的PK

记者通过走访实体商超、部分新开的生鲜门店,浏览生鲜电商的线上App产品发现,“超低价”“优惠多”“攒券包”成为“礼遇中秋”生鲜赛道的门店主打,这些能打“价格战”的产品已覆盖到烘焙、三文鱼等提升生活品质类产品,而非简单的标品。

“这种市场情况也说明,生鲜零售企业背后的供应链、商品迭代、创新等能力成为比拼的关键。”从事生鲜品牌线上平台运营多年的王明远介绍,以高损耗、重投入、长链条为特点的生鲜产品,被视作“最难实现数字化的品类”,但生鲜产品以复购率高、消费者黏性强、用户活跃度高等特点吸引了很多品牌在此赛道里坚守。

3日上午,市中区一家专门做水果品类的大型生鲜门店,工作人员正在宣传有关中秋的果品礼盒促销。

负责人张琪笙介绍,虽然是低价出售,但商家和品牌方依旧有盈利空间。

“因冷链成本等多种因素,使得生鲜配送的履约成本较高。这几年,随着技术的进步和规模效应的体现,这些成本可以得到有效降低。最主要的是,生鲜消费者对产品的品质要求更高了,这部分消费者可以接受相对较高的客单价。”张琪笙以蓝莓为例,“我们作为品牌方,不仅要聚焦在蓝莓的种植端,还要延伸到蓝莓产业链上下游各环节。我们专做水果生鲜,目标就是以数智科技整合农业生产要素,打造出一套覆盖水果品种培育、种植生产、分选加工、冷链仓配、品牌营销的全链数智化解决方案。”

“不这样转变,适应不了现在的市场。”他补充,从美团优选、京东冷链到各类直播平台,这几年的生鲜赛道涌入直播间、云超、App下单、社区团购等销售渠道,让传统生鲜产品的营销模式面临革新,“不革新可能面临不赚钱甚至被市场淘汰的境地。”

生鲜店内,新鲜的食材广受消费者青睐。

【未来】

“生鲜品牌化”

抓趋势就是抓生存

说到生鲜赛道的未来,线下农贸市场、便民超市、社区果蔬店的受访者感触颇深。

在记者走访的此类市场或门店中,不少商家表示,面对线上线下生鲜行业日益激烈的竞争,便民超市、社区果蔬店要努力寻找长久的生存之道。

“很多生鲜能直接送到居民家门口。像我们这种超市,价格高一点,可能消费者扭头就走了。”一位经营果蔬店的商户说,为了吸引客流,尽量做到低价的同时,保证新鲜度。

迎接巨大发展空间的同时,生鲜行业从业者仍然在解决着各类痛点。

很多预制菜进入生鲜类连锁品牌门店。

“应该让生鲜电商与应用大数据、人工智能等技术结合。”张琪笙认为,生鲜电商要有更强大的技术创新能力,提高产品品质和服务质量,提升消费者购物体验。

“消费者对生鲜食品的需求日益旺盛,对品质和口感的要求也越来越高。”行业人士分析称,做生鲜赛道的线上销售,因为冷链的特殊性,配送范围仍会有所限制,需要综合考虑冷链成本、配送成本和消费者可接受的价格等多方面因素。

山东果蔬经销商王德金介绍,从消费者的习惯方面来看,未来的消费将主要以年轻人群为主,这批成长在互联网浪潮中的消费者,更倾向于选择制作方便快捷且新鲜美味的食物。由此,也催生了线上生鲜市场更大的商业价值。(济南日报记者孙慧娟)

来源:济南日报

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