不是所有人都能成为李佳琦 济南“美妆一哥”江湖

2020-04-25 09:24:47 来源: 济南时报 作者:

  编者按

  从化妆品柜哥到带货“头部主播”,李佳琦任何的“风吹草动”都能成为“热门话题”。在济南美妆的核心圈子里,无论是大牌专柜,还是尝试“直播带货”的电商公司,女性从业者数量独大的局面正在改变,柜哥、带货男主播的比重正在增加,他们正成为一股新势力。

“柜哥”张亮对镜补妆

  “不是所有人都能成为李佳琦”

  工作日下午3点多,济南的各商场迎来了一天中第一拨集中客流。作为门脸,一楼美妆的柜哥柜姐们打起精神,准备“迎来送往”。这是“柜哥”小博例行补妆的时间,被柜台的射灯照了一上午,他的额头和鼻翼因为出油和出汗,有点过亮。他趁着在储物间找产品的工夫,从化妆包翻出粉扑和吸油纸,三两下补妆完毕。

  男性化妆是这两年才在国内兴起的新潮流,但柜哥化妆天经地义。小博今年28岁,在济南做了5年BA(英文“Beauty Adviser”的缩写,中文译为“美容顾问”)。他供职品牌的要求是:男性“站柜台”至少要打底妆、画眉。“不需要太重的妆感,但要让顾客觉得干净、精致。”

  如今,更多人认可了男性销售美妆产品,但有时,性别之于柜哥也会带来一些尴尬和压力。

  高颜值柜哥集中在国际一线品牌

  小博,济南人,28岁,大学学习化妆专业,做过跟妆,5年前成为了一名柜哥。

  他的第一份工作是个平价彩妆品牌,门槛相对低,正好跟专业相关,他就去了。2年后,他跳槽到某一线品牌。“一线品牌几乎不可能接受‘空降’,多数人都要慢慢从小品牌熬。”

  事实上,在小博入行时,美妆专柜就有“柜哥”了。那时,“好男儿”“快男”等选秀节目层出不穷,让美色这个本属于女性的词,在中国大众心里也与男性群体挂上了钩。男偶像吸引女粉丝,男导购能吸引女顾客自然无可厚非。但小博觉得,那些年顾客们对柜哥仍然比较害羞,如今“李佳琦”式线上带货虽然带走了不少顾客的购买力,但至少女性顾客们对柜哥少了很多排斥,反而有时他们的建议更容易得到女顾客的信赖。小博所在的商场,美妆区大概有30多个品牌,七八个柜哥,集中在国际一线品牌。“品牌可能会考虑,有男生的话会更专业、更国际化一些。”

  小博对“异性相吸”理论持中立态度,他也会担心因为服务不周收到女顾客的投诉,但他尽量在沟通时多听诉求,在男性的立场上,给出他关于美的建议。

  25岁的张亮成为柜哥的时间不久。本身对彩妆感兴趣,外加受李佳琦直播大火的影响,促使他选择了这个行业。不过,颜值高、皮肤好也是他顺利入职的加分项。顾客们有的说他像明星陈晓,有的说像陈伟霆,还有的拿他的照片去百度AI识别,结果最接近的明星气质是黄子韬……如果说到男性在这个行业中的其他特殊优势,张亮觉得跟其他行业的“潜规则”没啥差别:男性力气大,搬货不在话下;没有怀孕生子的职业断档期;比较少因为家庭请假。

  “站柜台”,其实也是个体力活儿。一般来说,站柜台遵循“三班倒”的规则。早中晚班大约是七八个小时。上班几乎都要站着,对脚力是一大考验。恰逢商场“大促”,体力消耗加成,此外,如果业绩好,有外派出差的工作,男柜员通常会第一个被想到。

  尝试直播后感慨成为李佳琦太难了

  作为一线品牌的BA,小博每月的销售任务在30万元左右,如果遇到“大促”季,这个数就会翻倍。好在他已经是“熟练工”,熬过了被“逼业绩”的阶段。时间久了,忠实客户多了,业绩就没那么难做,他说,柜哥们的收入大多在1万元以上。

  但美妆行业从来都不缺竞争对手,从原来的微商,到近两年的电商直播带货,顾客购买渠道变多、环境愈发严峻成了从业者们的共识。比起熟客被代购或电商拐跑,小博觉得更堵心的是,在顾客面前,他对公司产品的认知还经常输给美妆APP或某个美妆博主。

  身处一线美妆品牌,资源得天独厚,再加上现在手机剪辑视频软件几乎“零门槛”,小博也曾经有当美妆博主的想法。疫情期间,他所在的商场做直播,他也是主播之一。第一场直播,他准备了8页A4纸的资料,下了直播还要回去“站柜台”,七八场直播下来,他累“瘫”了。现在他几乎打消了这个念头,“除非有团队,否则这是个太繁琐的事了。”

  张亮也参与了自己商场的直播,“对着镜头自言自语特别尴尬”,直播后他看了回放,脑子里冒出来的第一个词是“好傻”,下一个的感受就是“不是所有人都能成为李佳琦”。“有时直播间人少,缺少互动,再加上没有嘉宾,全靠自己尬聊。”那次自我感觉很傻的直播,张亮带货成绩是3万多元,在初体验的柜员中已算是好成绩。

  “不能站一辈子柜台”是柜哥们的共识。如果能有“升职”的机会——一部分资深柜哥会进入品牌总部担任培训讲师,多数人都不会拒绝。但在大品牌里,名额有限,这种机会很难得。

  深耕美妆行业多年,小博还是觉得学到了很多,除了“升职”,他还有很多选择。如今电商强大,即将到而立之年的他,可以慢慢找机会,但他并不打算离开这个行业。张亮非工作时间有两个必学科目,一个是美妆潮流和护肤技巧,另一个是带货话术。“不一定要成为李佳琦,但总要在自己喜欢的职业里做好。”

  “济南能带货的男主播不好找”

  “优先选择男主播。”济南一家商贸公司招聘美妆类主播,要求一目了然。该公司负责招聘的人力资源总监康先生介绍,这是公司招聘主播第一次放开性别条件,并且优选男性。但也不是人人对打造本土版“李佳琦”都持有乐观态度,在济南招聘男主播,想要真正有带货效应,目前来说还很困难。

  【新思路】

  聘男主播包装成本地带货“一哥”

  康先生告诉新时报记者,今年公司开拓化妆品板块,需要一名主播直播带货,招聘要求是有专柜工作经验,形象良好的人。“现在美妆销售的主要流量都在那几个全国知名的主播那里,我们开辟美妆板块则是希望发展本地客群。”康先生说,在他的调研里,客户正在逐渐从一窝蜂抢网红产品到注重个人适配度转变,不再盲目跟风追逐网红品牌,而是分肤质、分个人喜好来挑选品牌。“我们就希望通过主播向粉丝推荐品牌,欢迎本地粉丝到门店体验,再决定要不要购买,这样形成长期稳定客群,能减少直播抢购后的阶段性退货。”

  “更倾向于男主播。”康先生直言,品牌的客群定位是20岁到27岁左右的群体,这个年龄段的女孩子处于为悦己者容的阶段,她们会更相信男性审美。“目前已经有四五个报名的柜哥,还在筛选阶段,一旦选定可能需要3个月左右的培训才能上岗,而且上岗以后接受我们的偶像化包装。”他说。

  【有难度】

  柜哥转线上带货效果不理想

  承牛是济南本土的美妆电商,在男主播的招聘上,创始人牛潇并不乐观。

  10年前,承牛是山师东路一家韩妆小店,如今它的淘宝店铺信誉已经做到了三皇冠。三四年前,牛潇就涉足直播,从零散的直播到如今定期直播,承牛一直在尝试,这几年,受李佳琦直播带货的影响,他也一直在寻找合适的男主播。

  “目前,济南美妆界还没有能带货的男主播。”牛潇告诉新时报记者,专柜柜哥熟悉的是线下区域,从线下走到线上还是很困难的,因为直播并不是想象的那么简单。另外,柜哥线下销售是一对一的模式,时间长了套路固化了,难免显得油腻,而直播是一对N,方法也截然不同,所以并不是直接把柜哥请来就可以。

  他表示曾经找过几个男主播,试播时发现效果不太满意,但在线直播又不能冷场,结果当天的内容就变成给男主播做口红试色了。

  牛潇认为,好的男主播在某种程度上能给店铺输送些新鲜血液。牛潇形容自己是“一直在寻找”的状态,但目前没什么进展。(文中小博为化名)

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责任编辑:济南高娜

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