5月13日出版的《人民日报》经济聚焦专栏以《商场上“云” 带火消费》为题报道了传统商场开通网上商场、微信社群、直播间等方式积极复商复市的做法。其中对济南出台15条促进消费扩容提质措施推动零售行业线上线下融合的做法进行了重点报道。

　　核心阅读

　　为应对疫情冲击，传统商场创新服务模式，开通网上商场、微信社群、直播间，通过“云复工”“无接触购物”的方式积极复商复市。

　　商场上“云”，能够发挥线上优势，大幅提升运营能力，触达更多的消费者，但同时也需补足快递物流和线上导购等短板问题。随着商场在线上线下融合发展上持续探索，不断完善的线上服务将激发更大的消费潜力。

　　一到晚上，在浙江杭州银泰百货武林店的直播间，新零售导购何雯予就开播了。去年初还是一名普通导购的她，先是尝试通过淘宝短视频带货，最近又通过银泰新零售平台直播，吸引了不少粉丝。

　　新冠肺炎疫情防控中，一些受到冲击的传统商场尝试拥抱互联网，开启“云复工”，开通直播间、推出网上商场服务、建立微信社群，一系列“无接触购物”方式纷纷亮相。这些新的购物方式，跟传统线下购物有哪些不同？商场拥抱直播，是救急举措还是发展趋势？记者展开了调查。

　　传统商场创新经营模式

　　“平时在专柜里一次只能接待一位顾客，直播就不一样了，一次能服务上百人。”春节过后，不少传统商场的导购员，开始尝试通过网络直播的方式销售商品，直播间里经常会有数百名观众。在不少导购员看来，通过直播的方式向消费者介绍化妆品，在线解答各种护肤问题，是商场的一种创新服务方式。

　　由于百货店、购物中心等大型商场属于人员密集的封闭型场所，在疫情防控中一度闭店停业，即便是开业，营业时间也大幅缩短。

　　面对经营压力，大型商场一边抗击疫情，一边尝试通过“云复工”“无接触购物”的方式积极复商复市。当前，商场“无接触购物”主要有3种方式：网上商场、微信社群、直播间，受到不少消费者的欢迎。

　　在北京，北京荟聚中心启动“云购物”，逾百家品牌加入，覆盖时尚、珠宝、母婴等多个品类。此外，北京市百货大楼、国贸商城、朝阳合生汇、朝阳大悦城、长楹天街、华润五彩城等众多商场都建立了微信群，开展“云购物”。

　　在重庆，重庆百货公司旗下50多家百货商场利用微商城、品牌微信群、视频直播等形式，开展线上营销推广。此外，重庆南坪协信星光时代广场、龙湖重庆北城天街等均推出直播带货，产品类型涵盖了美妆、女装等。

　　不少商场的“云复工”，取得了不错的成绩。重庆凯瑞商都上线直播间之后，每天都会做一到两场直播，由专柜导购作为主播与消费者互动。其中有一场直播，一小时的销售额就达到十几万元。

　　据介绍，银泰百货已有超过5000位导购注册为淘宝主播，武汉导购占比三成。其中，银泰百货湖北仙桃店超过140名导购成为直播主播，4月的销售金额环比增长4.7倍。在银泰百货西湖店，有的化妆品专柜导购直播3小时服务的消费者人数，相当于之前线下6个月服务的客流。

　　“无接触购物”有多种优势

　　“抱着好奇心试了试，购物体验还挺好的。”杭州消费者郭洁最近参加了几场商场的直播活动，买了不少化妆品。“有不少场次的销售很火爆，一些搞促销的化妆品甚至都被抢完了。”

　　在郭洁看来，价格优惠是商场直播吸引她的一个重要原因。在一家商场的直播活动中，某化妆品单品价格8折，再加上商家赠送的抵用券，算起来比平时购买还要划算。参与直播中的一些互动，商家还会赠送一些小礼品。

　　除了优惠，商场在消费者心中的可信度较高，也是吸引下单的一个因素。据一名商场的直播导购介绍，无论是参与直播的客人还是实际下单购买商品的客人，商场的老顾客都占了很大比例。在他们看来，商场专柜的商品品质可靠，买得更放心。

　　不过，对于不少初次尝试“云”上卖货的商家来说，还有一些环节需要优化，比如商品快递。怎样以更短的时间、更快的速度、更高的效率打通商品流通环节，把商品送达消费者手中，不仅影响消费者体验，也决定着这种商业新模式在零售行业中的竞争力。

　　“商场的‘无接触购物’也有改进的空间。”郭洁说，对于一些商场组织的“云逛街”活动，想进入品牌的直播间，还得先关注相应商场、购物中心或品牌的社群，了解直播时间和渠道，过程比较繁琐。

　　加速融合是商场发展趋势

　　在很多人看来，商场“云复工”是疫情影响下的应急之举。但实际上，“云复工”背后的线上线下融合发展理念，对很多商场来说并不陌生，甚至不少商场早已开始布局。

　　据介绍，银泰百货从去年开始就和淘宝探索导购短视频、直播等业务。去年4月，银泰百货第一次尝试短视频带货，之后“6·18”“双11”都开展过相关尝试。在疫情防控中，过去这些在商品数字化、人的数字化等方面做出的努力，为商场直播活动的快速启动打下了基础。

　　在刚刚过去的上海“五五购物节”期间，实体商业尝试借助数字化赋能，推出“云逛街”“云购物”“云展览”“云走秀”等系列活动，以数字化力量助力释放新消费需求。上海百联集团通过与电商平台合作，消费者足不出户就可以“云逛百联”。消费者在主播镜头下看中心仪商品，即可在手机上直接下单，由百联的商场专柜直接发货。

　　盘点各大商场的“无接触购物”不难发现，在疫情的影响下，商场加速了线上布局，运营能力大幅提升，铺设产品更加丰富，品牌线上服务更专业、更有针对性。

　　此外，还有不少地方对线上线下零售融合发展出台鼓励措施。山东省济南市近日出台15条促进消费扩容提质的措施，提出要推动零售行业线上线下融合，积极推广“到家业务”“无接触配送”等新型服务，发展“云逛街”“云走秀”“宅消费”等“云购物”模式。

　　从业界来看，线上线下联动，被认为是传统商场的转型趋势。以商场直播为例，银泰商业首席执行官陈晓东认为，导购直播一是满足了特殊时期消费者逛街购物的实际需求；二是打破了传统零售百货在时间空间上的限制，带来很多商场原先无法覆盖的用户；三是在带货的同时，也传递了零售美学。“这将成为百货零售行业的一个发展趋势和增长点。”

　　记者手记

　　让“无接触购物”走得更远

　　目前，线下商场仍然是人们购物消费的重要渠道之一。横向比较其他零售业态，商场具有许多不可替代的优势。比如，许多顾客对商场更加信任，一些顾客很在乎试用、试穿的感受，还有一些消费者把逛商场作为一种社交、生活方式等。

　　疫情防控中，“无接触购物”可以看成商场在经营压力之下的一种应急探索。但从长远来看，对整个零售行业来说，线上线下融合是发展的大趋势，“无接触购物”则是其中的一种新尝试。眼下，这种尝试在应对疫情影响方面已经取得一些效果，但仍有创新空间，包括如何进一步优化供应链、改善消费便利度、保证配送及时等。

　　疫情对于消费和线下商场的影响只是暂时的，中国消费市场仍然蕴藏巨大潜力。如果商场可以透过危机耐心寻找机会，根据消费者的需求，尝试打造更多符合消费体验的新模式，相信“无接触购物”可以走得更远，从应急之举成为常态化转型的方向。