朱肖明

　　像上课、像带货、又像在讲脱口秀。近期，新东方旗下“东方甄选”别具一格的双语带货直播引发热议，粉丝数量从9日刚过百万，一周内迅速飙升至千万，且裂变效应还在继续。逆境中转型做直播带货的新东方，在经历半年之久的门可罗雀后，终于靠“做有文化内涵的直播带货”逆袭了。

　　今年以来，中国科学院2022跨年科学演讲、张朝阳的硬核物理课、清华大学和北京大学直播公开课等直播纷纷出圈，知识类直播越来越受到公众的欢迎，知识领域主播也在成为平台青睐的“香饽饽”。

　　用户：知识类视频内容需求一直在 直播优势显现

　　数据显示，到2021年12月我国短视频用户已达9.34亿人。不断增长的用户规模，也使大众对信息知识类内容的获取逐渐倾向视频化。

　　2020年被视为“泛知识”类视频爆发的元年，一些学者、院士开始在短视频平台上进行知识科普，大量泛知识类博主圈粉无数，如中国政法大学刑事司法学院教授罗翔、科学科普类老师李永乐、人文科普类的戴建业等。

　　这与之前，各大视频平台以泛娱乐为主导内容，导致泛知识类内容长期处于供小于求的状态不无关系。在用户对泛娱乐内容产生审美疲劳后，泛知识内容自然成了新的流量风口。然而，随着“泛知识”类短视频内容的白热化，新“流量王”也逐渐进入瓶颈期。

　　但进入瓶颈期并不意味着用户的需求得到了满足，而是大众对泛知识视频内容的硬核、纯粹、干货程度要求越来越高。这也主要是因为泛知识类短视频出现了一系列问题，如内容同质化、伪科学泛滥、版权问题严重、缺乏深度思考与系统知识体系的建构等。

　　而知识类直播可以很好地规避这些问题，满足用户对高质量内容的追求，在互动上的灵活性，也能更好地帮助用户获取信息、解决问题。更为重要的一点，用户获得了知识，但付费却是自愿的，通过打赏或购买商品，这种为“知识付费”的方式更能获得用户好感。

　　平台：人才抢夺战背后的知识流量比拼

　　泛知识内容面对的是多大的市场规模？《艾媒咨询｜2022年中国知识付费行业报告》显示，2021年中国知识付费市场规模达675.0亿元，较2015年增长约42倍，预计2023年市场规模将突破1800亿元。

　　面对超过千亿的市场规模，平台只有赢得高质量内容的抢位战，才能抢占先机建立区别于竞争对手的内容护城河。由于目前用户获取知识的视频化倾向，这块“大蛋糕”显然对知识类视频更友好，而“直播+知识”的转化率与效率比短视频更高，各大平台若要分得一杯羹，切入知识直播就成了必然。

　　近年来，各平台也在通过流量倾斜、政策扶持、举办活动等举措进行布局。B站加大对泛知识直播的投入，邀请上百位院士集体入驻；快手推出知识直播IP“快手新知播”，联动知识大咖、专业机构，以及知识主播进行直播；抖音举办直播公开课，在高校开学季邀请名校专家通过直播分享通识知识；此前没赶上直播带货潮的搜狐也在加速布局知识直播，《张朝阳的物理课》已直播五十余期，同时也邀请各个科学领域的头部主播进行直播......人才抢夺战背后，打响的是知识流量的比拼。

　　在这种情况下，能提供高质量内容的知识类主播就成了平台的“香饽饽”，即便是通过冷启动方式出圈，之后也能获得平台的流量倾斜。同时，各领域人才自带的私域流量，对平台来说贡献巨大。比如，新东方本身自带两千万的私域流量（历史学员数量，不算家长），持续的高热度，“新学员”还会增加，不仅能为抖音带来热度和流量，用户打赏和购物产生的服务费也十分可观。

　　主播：热度源于实力

　　知识就是力量，但知识也有门槛，在短平快的网络时代，大众更需要通俗易懂的方式来获取知识。这就对知识类主播的要求不仅限于有知识的储备量，还要有将枯燥的知识变生动的能力。

　　正如罗翔所说：“不能给渊博的知识披上可爱的外衣，就不能成为一个好老师。”而他也以幽默、亲切、务实的方式讲述法律知识，获得了千万粉丝。同样为知识披上可爱外衣的还有戴建业教授，他通过将杜甫、孟浩然、李清照等古典诗词作者编排成别样段子，让许多年轻人耳熟能详，他的视频也成了很多观众追看的课程。

　　金句频出，口语流利，天文地理、诗词歌赋信手拈来，边讲课边带货，时不时同网友分享人生经历与感悟......最近霸屏热搜的“东方甄选”主播董宇辉，也凭借实力让大众感受到了知识的魅力和温暖的共情。同时，我们也看到一群普通人不服输，在逆境中坚持，等待转机的励志故事，真实动人、激人奋进。

图：董宇辉直播时的一段话被网友称为“宇辉劝学”

　　网络时代，没人能永远站在流量的顶端，但毫无疑问，谁有创造高质量内容的实力，谁就掌握了真正的流量密码。当直播间不只有“王婆卖瓜”和各种套路，还有知识文化的解说和传播，还有价值观的宣示，这就是一件有益之事，这样的主播值得被赞。